編者按：本文是《新營銷》記者謝文心2011年對維達國際控股集團CEO張東方女士的采訪報道，雖然已經過去了一段時間，但其中的觀點對業內仍有參考意義。本刊選登時，編輯對原稿文字略有修改。
在許多人眼里，維達一直是一家低調的老牌廣東本土企業，盡管鮮在電視上打廣告，但卻無處不在的產品讓人印象深刻。在競爭激烈的生活用紙領域，為何維達能夠成為領導者？
AC尼爾森調查顯示，2010年，全國生活用紙市場規模約500億元人民幣，其中衛生紙品類占據70%左右的市場比重，面巾紙品類則增長迅速，同比增長14.9%，成為是推動生活用紙增長的主要動力。數據揭示了中國當前生活用紙的消費狀況與趨勢。維達國際控股集團CEO張東方認為，盡管衛生紙是人們常使用的生活用紙品類，但是隨著個性化的用紙需求，市場細分下的產品多元延伸是必然趨勢。“衛生卷紙是生活用紙產品中的細分類別，目前在維達的產品結構中占約61%，但未來消費者對非卷紙類（指紙巾紙等折疊類產品—編者注）的需求將變大，未來我們會將非卷紙類產品結構上升到50%。”張東方說，“在優化產品結構過程中，品牌年輕化至關重要，我們必須保證品牌本身的活力，讓年輕、趣味的元素時刻存在。”
的確，對于有著25年歷史的維達來說，品牌年輕化是一個巨大的挑戰。為此，維達制定了卡通戰略，通過品牌授權引進了喜羊羊與灰太狼、功夫熊貓等卡通形象。如今，喜羊羊與灰太狼系列產品的銷售額占總銷售的8%，伴隨著《功夫熊貓2》的上映，功夫熊貓系列紙品受到市場的熱捧。
和大多數企業的渠道策略不一樣，維達采用的是“工廠先行”的策略，即是“工廠建到哪、市場就會鋪到哪”。具體的做法是，以工廠為軸心向半徑500km的范圍進行市場覆蓋。這樣一來，不僅保證了充足的貨源，也讓配送成本降到了低。目前，維達已在全國建造了7個戰略性生產基地，形成米字型版圖，隨著工廠的陸續投產，維達的渠道推進也緊鑼密鼓展開。在張東方的規劃中，未來三五年內，銷售網點將從現在的2萬個翻倍至4萬個。與此同時，維達開始嘗試電子商務。“鑒于產品本身價格不高，單一生活用紙并不太適合電子商務。張東方說，“不同產品系列打包銷售可能是解決未來紙品網絡銷售的方法之一，而且這種方式已有一些成功操作的先例。”
為了滿足經銷商不斷膨脹的胃口，維達開始向個人護理領域進行滲透。“維達擁有先進的技術且銷售網絡龐大，可以利用現有渠道配送個人護理用品。這就為我們進軍個人護理領域創造了基礎。”張東方預計，個人護理領域的銷售額將會為維達帶來20%的貢獻。她的計劃是，先以“貝愛多”切入中高檔嬰兒紙尿褲市場，此后擴大品類，逐步進駐中、低檔嬰兒紙尿褲市場，到2013年則進軍成人紙尿褲及女性衛生巾市場。
張東方認為，品牌是維達有價值的資產，而高品質的產品是打造品牌的核心。對于維達來說，不管是多元化延伸產品線、深耕產能布局，還是完善銷售服務渠道，終都要回歸到產品這個原點上來。
多元化是為了協同渠道發展
《新營銷》：維達已經走過了25年，為什么之前的25年一直關注生活用紙，直到今年才要發展個人護理產品。原因是什么？
張東方：初的十幾年維達主要集中在廣東發展，第二十年，維達開始向全國布局。維達的銷售網絡是圍繞生產基地進行的，生產基地都還沒有搭建好就投放新產品，顯然是不成熟的。如今維達在全國有7家工廠，呈米字形結構，按照500km的輻射半徑來算，維達的銷售網絡已能覆蓋到全國的大部分市場。
2010年，嬰兒紙尿褲的市場容量是180億~200億元，但滲透率非常低，只有20%左右，很多地區的小孩還沒有用上紙尿褲，尤其是三、四線城市消費者，未來的市場空間會很大。2010年衛生巾的市場容量是400億元，滲透率是70%，但目前行業的整合不是太快，維達的加入有利于市場的整合。現在是維達進入個人護理品的好時機，我們希望未來包括嬰兒紙尿褲、衛生巾在內的個人護理產品銷量可以占維達總銷量的20%。
《新營銷》：維達未來是否會向辦公用紙、文化用紙領域進軍？
張東方：產品多元化不能偏離核心。生活用紙、衛生巾以及紙尿褲屬于日用品范疇，辦公用紙、文化紙是另外一個范疇，兩者無論在技術上還是銷售渠道上，都有著很大的差別。維達會專注于衛生用品領域，我們不會偏離這個方向。
《新營銷》：為了進行多元化布局，維達在組織架構上做了哪些調整？是否采用了類似于寶潔的品牌經理人模式？
張東方：維達今后會在市場部成立紙業、衛生巾和嬰兒紙尿褲等部門，但所有的產品都會由銷售團隊負責銷售。品牌經理人模式不僅僅是寶潔在用，所有快銷品企業都在用。品類管理就應該清晰。
《新營銷》：紙尿褲并沒有使用維達作為品牌名，為什么？
張東方：品牌要適合于媽咪和寶貝的名稱。我們進行過調研，維達這個名稱并不適合紙尿褲。維達有能力打造新的品牌，維達強大的資源和管理能力能夠支撐新品牌的發展。
《新營銷》：維達一直以來以產品和渠道來驅動銷售，然而個人護理用品與生活用紙的經營思路并不相同，它更多地是靠品牌驅動。未來維達是否會加大在個人護理品上的廣告投放？
張東方：維達去年在生活用紙上投入了很多宣傳推廣費用，比如電視廣告、公車廣告、互聯網廣告等，但個人護理的經營方式與生活用紙完全不同，個人護理品的產品設計和毛利率是可以支撐品牌做較大投入的。
品牌年輕化是關鍵
《新營銷》：經銷商對維達定位高端的產品是否有信心？
張東方：維達的經銷商一直以來都在賣維達的高端產品，比如生活用紙領域高端的維達藍色經典系列。全國的經銷商年銷售額可達幾個億，我們之所以推出紙尿褲，是為了讓經銷商獲得更大的利潤。經銷商可以通過配貨等形式將高毛利新產品業務帶動起來，這就是渠道協同效應。未來三到五年，產品多元化是維達一定要走的路線。
《新營銷》：維達是否針對年輕人設計產品？
張東方：維達紙品有四個系列，藍色經典系列、功夫熊貓系列，喜羊羊與灰太狼系列以及針對年輕人的FEEL系列，產品覆蓋了高、中、低端市場。如今喜羊羊、灰太狼系列占到總銷售額的8%，FEEL系列已占到了總銷售額的3%到4%。
《新營銷》喜羊羊灰太狼和功夫熊貓的品牌授權都有一定的時效性，對于這兩個系列的產品的生命周期，您怎么看？
張東方：每一個營銷手段都是周期性的。維達早是通過中國女排進行營銷的，中國女排獲得八連冠后，維達一下子家喻戶曉。現在，維達跟消費者溝通的方式就是通過卡通人物。喜羊羊、灰太狼不只是小孩喜歡，很多父母也很喜歡，功夫熊貓也并不是只拍給小孩子看的。
《新營銷》：維達為何推出綠活系列產品？它與維達低端產品FEEL系列有什么區別？
張東方：新品牌綠活是針對價格敏感型消費者設計的低端品牌，維達系列產品采用的是全木漿，而綠活采用的是木漿和非木漿的混合漿，在造紙成本上有10%的差別。
《新營銷》：在維達的業務體系里，各渠道的占比情況是怎樣的？
張東方：2010年維達銷售額是36億港元，傳統營銷渠道占比49%，現代渠道（如KA賣場）占比32%，剩下的就是商用渠道，這個比例非常健康。在商用渠道里維達是強的，五星酒店、全球有名的快餐連鎖店麥當勞都在用維達的紙。
《新營銷》：維達已在香港市場站穩了腳跟，未來是否有進軍海外市場的計劃？
張東方：維達不僅是華南、華中、北京地區銷量的品牌，也是香港地區銷量的品牌，占香港市場總量的11%。三到五年內，我們的主要精力會放在中國市場上，同時會謹慎擴展海外市場。紙類運輸成本很高，一定要在當地設廠才可以發展。目前，物流成本占到總成本的4%左右。
《新營銷》：維達藍色經典系列使用率很高，同時仿冒率也是高的。維達是如何打假的？
張東方：市面上好賣的產品從來都是被仿冒多的產品，這從側面證明維達品牌被市場所認可。維達被仿冒的現象已經存在了幾年，我們一直在協助有關部門進行打假。
的挑戰在于改變模式
《新營銷》：中國的生活用紙行業會越來越往少數寡頭集中嗎？維達如何在與這幾家大企業的競爭中保持優勢？
張東方：歐美排名前四位的企業市場份額占到整個市場份額的30%到50%，中國也會朝著這個方向發展。2010年維達的產能是35萬t，接下來每年會有10萬t的產能增長，三到五年內產能達到70萬t。維達是一家務實的企業，我們不會因為產能過剩打價格戰贏得市場，而是通過網絡建設、品牌建設來保證增長率。
《新營銷》：內地的競爭對手是誰，未來三至五年面臨的挑戰是誰？
張東方：未來的競爭對手是維達自己，我們的遠景是做消費者選擇的衛生用品，做品類好的品牌，不僅僅是做到規模，因此目前的挑戰在于改變過去的模式，從生產導向型轉向市場導向型。
《新營銷》：隨著木漿等原材料不斷上漲，許多造紙企業的毛利率在下降。維達是如何消化這一壓力的？
張東方：木漿價格高有利于行業的整合，承受不了成本壓力、產品不符合環保要求的企業就會被淘汰。對維達來說，建立強勢品牌是消化這一壓力的關鍵。有了品牌效應后，產品才會在市場上站得住，不會受價格戰影響。
2010年我們通過縮窄渠道利潤1%～3%來緩解成本上漲的壓力，2011年則是通過調整產品結構、研發高毛利產品來進行。目前主打產品是功夫熊貓系列，我們希望這一系列能達到一個新的高峰。歸根結底，維達是通過加強品牌建設，保證未來的高速增長。
《新營銷》：維達如何紓解環境污染的壓力，履行社會責任？
張東方：將木片做成木漿的這個環節容易造成污染，因此污染的是制漿廠。我們要求供應商全部符合環保標準，如果源頭造成環境污染，我們就不會采購。維達生活用紙產品經過多年的抽檢，各指標完全合格，不會對消費者造成危害。
《新營銷》：您談到產能的問題，我知道是輕資產的考慮，請詳細地介紹？
張東方：輕資產是很好的模式，維達是造紙行業的專家，造紙的成本是低的，如果委托加工，效率就不高。因此，造紙產品我們會自己生產。
目前我們的紙尿褲業務是按照輕資產模式運作的，現在OEM工廠很多，而且很多是接出口訂單的，技術和工藝都很不錯。維達已經掌握了新的技術，訂購了好的機器，2011年會在武漢上新的生產線生產紙尿褲。因此未來，紙尿褲會有OEM和自己生產兩種模式并存。
